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Wednesday, October 12, 2011

PR Must evolve, or get left behind By Edelman

제 아무리 거대한 기업이라 할지라도 크고 작은 위기와 스캔들에서 자유롭지 못하다. 위기는 왜 끊임없이 발생하는 것일까?커뮤니케이션. 이와 관련, 세계 최대 PR대행사인 에델만의 회장 겸 CEO이자, 미국PR협회(PRSA) 신임 회장인 리처드 에델만(Richard Edelman)의 기조연설을 살펴보았다. 

살아남기 위해 진화하라!
Public relations must evolve, or get left behind!
에델만 회장은 지난 6월 10일 뉴욕에서 있었던 PRSA(Public Relations Society of America)리더십 모임에서 ‘PR의 진화하는 미래’ 를 주제로 강연을 했다. 이 자리에서 그는 PR에서의 ‘제3의 길’ 즉, ‘공중관계형성(Public Engagement)’ 의 중요성을 크게 역설했다. 월스트리트 저널의 칼럼니스트인 페기 누난(Peggy Noonan)이 말한 것처럼 “사람들이 모든 것을 거짓으로 받아들이기 때문” 이라는 것. 이런 사실은 여론조사에서도 그대로 드러난다. 많은 연구들은 일반 대중들이 높은 수익률을 내는 기업보다 투명하고 정직한 기업들을 더 가치 있게 생각하고 있음을 보여주고 있다.

에델만 회장은 이같은 일련의 상황들이 오히려 PR에 긍정적 토대가 되고 있다고 강조한다. 사람들이 기업 명성을 기업의 정직성과 투명성, 그리고 신뢰성에 기초해 판단한다는 점으로 미뤄볼 때 본격적으로 ‘우리(PR인)가 나설 때’ 가 왔다는 것이다.

PR의 힘은 떨어진 브랜드 가치를 끌어올릴 수 있고, 기업으로 하여금 신뢰를 회복하도록 도와줄 수도 있다. 이는 결코 PR 전문가들만의 몫은 아니다. 급변하는 시대에 디지털 기업들은 소셜미디어 플랫폼을 통해, 광고 대행사들은 다양한 아이디어들로, 또 컨설팅 회사들은 PR 대행사가 하는 일을 자신들도 할 수 있다는 자신감으로 무장돼 있다. 그야말로 전방위 무한경쟁의 시대인 것이다.


보다 넓고, 보다 크게 생각하라!
Thinking Big!
에델만 회장은 PR인들에게 보다 넓고, 보다 크게 생각할 것을 주문한다. “PR분야는 컨설팅과 커뮤니케이션의 가운데에서 모두를 아우르는 것” 이라는 게 그의 생각이다. PR은 이슈발생시 주요 공중들을 모두 고려한 분석방법을 사용해 문제를 해결하고, 상호 이익이 되는 관계들을 만들어나가는 데에 최선을 다해야 한다. 이같은 문제들의 복잡성은 30초 분량의 TV광고로는 다룰 수 없다. 이것이 바로 PR이 가진 힘이다.

PR인들은 확실한 그들만의 무기가 있지만, 한편으론 경쟁 시대에 살아남기 위해 변해야만 한다. 이와 관련, 에델만 회장은 광고회사인 TBWA의 광고캠페인 사례를 소개했다. TBWA는 지난해 게토레이 리플레이 캠페인(Gatorade Replay Campaign)을 전개했다. 특이한 점은 광고회사에서 PR 캠페인을 맡았다는 사실이다. 이 캠페인은 직접적 광고 없이도 숱한 화제를 낳았고 뉴스와 잡지, 다큐멘터리 등을 통해 다방면으로 노출됐다. 결과적으로 캠페인 이후 게토레이의 지역 판매율은 무려 63%나 증가했다. 또 해당 캠페인은 2010년 칸 국제광고&액티베이션라이언(Promo&Activation Lions)’에서 대상을 수상하는 영예를 안았다.


새로운 목표를 설정하라!
Setting New Expectations!
흔히 PR은 언론관계라고 생각하는 경향이 짙다. 하지만 에델만 회장은 “PR을 단순히 미디어와의 관계로 한정 짓는 생각을 버리라” 고 조언했다. PR인들은 비디오나 다른 멀티미디어들을 굳이 끌어안고 갈 필요는 없다. 대신 보다 큰 아이디어에 집중하는 것이 필요하다. 그렇다고 PR인들에게 광고인처럼 큰 아이디어를 기대해서는 안 된다. PR인은 끊임없이 소통하는 비즈니스의 영역 안에 있는 사람들이지, 단지 캠페인만을 하는 사람이 아니기 때문이다.

과거 비즈니스의 제1 목표는 수익 창출이었다. 그것이 곧 브랜드를 구축하는 힘이었고, 정보를 통제하는 일종의 ‘요새’ 와 같은 개념이었다. 하지만 시대는 변했다. 이제 비즈니스의 새로운 목표는 수익과 더불어 ‘목적’ 이다. 그렇기 때문에 단순히 광고 집행을 넘어 공중과의 관계 구축이 반드시 필요하다. PR인들은 기업이 맞닥뜨리고 있는 위기를 타개하고, 문제를 해결하기 위해 사업 모델을 바꾸도록 해야 한다. 또 궁극적으로는 사업의 성공을 도울 수 있도록 PR 역할을 진화시켜야만 한다.

소셜 미디어와 같은 뉴미디어에 대한 접근과 이용 또한 중요할 수 있지만, 결코 문제의 핵심은 아니다. 뉴미디어는 공중과의 관계를 보다 부드럽고 쉽게 구축할 수 있도록 만들어 주는 수단이지, 그것 자체가 PR의 핵심은 아니기 때문이다. 에델만 회장의 말처럼, PR인들은 단거리 달리기를 하는 것이 아니라 마라톤을 하는 심정으로 임해야 한다. 살아남기 위해, 그리고 PR 영역을 보다 공고히 하기 위해 변해야만 할 것이다.

<출처: Jason Woodward(2011). Richard Edelman: Public Relations must evolve, or get left behind. Public Relations Tactics·Current Issue, http://www.PRSA.org>

Thursday, September 1, 2011

Seth Godin on standing out

Seth Godin on standing out Video on TED.com


우리는 살아가며 제한된 시간 내에 매우 다양한 선택사항들 중 한 가지를 골라야하는 의사결정 상황에 자주 처하게 된다. 이런 상황에서 보통 사람들이 취할 수 있는 가장 합리적인 방법은, 상투적인 물건이나 서비스들을 무시하고 참신하고 재미있는 제품을 선택하는 것이다. 마케팅 구루인 세스 고딘이 이런 사람들의 성향이 어디에서 기인하며 '지루한' 아이디어보다 때때로 '나쁜' 아이디어가 더 주목을 끌 수 있는지에 대해 이야기한다.

세스 고딘은 마케팅 용어인 '보라색 소'를 탄생시킨 사람으로, 평범해서는 절대 그 아이디어를 퍼져나가게 만들 수 없으며, 오직 돋보이는 것들만이 마케팅 시장에서 살아남을 수 있고 사람들의 이목을 끌 수 있다고 주장한다. Outstanding, Remarkable, Purple Cow!
한글 자막이 필요한 경우; 위의 주소를 클릭한 후 TED사이트에서 한글로 자막 설정.

Friday, August 5, 2011

세계 속의 브랜딩 코리아

2009년 세계 톱10에 진입하고 세계무역기구(WTO)의 통계에 따르면 수출 세계 9, 2010년 상반기 기준으로 세계 7위로 성장한 수출 강국한국은 현재 수많은 개도국들이 수출개발 모델을 배우기 위해 혈안이 되어있다.

하지만, 세계 속에서 한국이라는 국가는 그저 한국에 불과하다. 한국은 알아도 한국에 대해서는 알지 못한다. 한국이라는 브랜드를 포지셔닝하는 데 실패한 가장 이유는 크게 2가지 요인이 있다. 첫 번째는 많은 사람들이 한국이라는 나라 자체를 모른다는 것이다. 당연히 낮은 인지도가 제대로 한국을 브랜딩을 할 리가 없다. 둘째 요인은 한국에 대해 이미 형성되어 있는 기존 이미지였다. 한국은 해외에서 한국 전쟁으로 파괴되었고, 아직도 준전시 상태에 있는 나라로 인식되고 있었다. 그러니 당연히 그러한 나라에서는 TV와 자동차 같은 제품이 나올 것이라고 상상조차 못하는 것이다. 한국은 1인당 소득이 20000달러가 넘는 세계 13위의 거대한 경제 대국이지만, 글로벌 브랜드 지수는 겨우 33위에 불과하며, 이것이 큰 문제가 된다고, 이명박 대통령 또한 밝힌 바 있다.
그렇다면, 도시는 어떠한가? 21세기 세계에서는 모든 것이 미국, 중국, 영국과 같은 국가에 의해서 결정되지 않는다. 뉴욕, 홍콩, 런던과 같은 거대 도시들에 의해서 결정된다. ‘암스테르담을 아는 사람은 많아도, 네덜란드의 한 국가로서 아는 사람은 드물다(네덜란드의 수도인데도 말이다.) 이처럼 이제 세계는 국가 단위가 아닌 도시 단위로 존재하며, 이에 따라 도시는 세계와 경제의 핵심 엔진 역할을 한다. 앞으로 도래할 새로운 세계는 하나의 통합된 지구촌이 아니라, 서로 다른 거대한 도시들을 잇는 하나의 네트워크가 될 것이다.
한국을 아는 사람은 많지만, 한국에 대해서 아는 사람은 좀처럼 찾기 힘들다. 알고 있다 하더라도 정확하지 않고, 왜곡 되었으며, 시대에 뒤쳐진 사실들뿐이다. 도쿄, 홍콩, 런던, 시드니처럼 서울, 부산, 평창 등을 아는 사람은 거의 없다. 사실 따져보면, 서울, 부산, 평창 자체가 아직 하나 하나의 거대도시로서 자리매김하지 못한 것이 사실이다. 뉴욕, 런던 등은 미국, 영국보다도 훨씬 유명하고, 그 나라의 수도보다도 훨씬 많이 언급된다. 이들은 경제, 정치, 문화 등을 흡수하는 하나의 거대한 자석과도 같다. 국가의 존재와는 별도로 하나의 독립적인 도시로 자리매김 하며, 그 역할을 훌륭히 수행하고 있다. 홍콩을 방문하는 여행객 수는 인도 전체를 방문하는 방문객 수보다 훨씬 많다. 따라서 한국도 한국이라는 브랜드 전체를 구축하여 한국을 움직일 것이 아니라, 각각의 도시를 움직여 그 도시들이 하나의 브랜드로 자리잡을 수 있도록 해야 한다. 핵심 도시들의 브랜딩을 통해 한국에 대해서 세계에 알려야 할 때이다.