제 아무리 거대한 기업이라 할지라도 크고 작은 위기와 스캔들에서 자유롭지 못하다. 위기는 왜 끊임없이 발생하는 것일까?커뮤니케이션. 이와 관련, 세계 최대 PR대행사인 에델만의 회장 겸 CEO이자, 미국PR협회(PRSA) 신임 회장인 리처드 에델만(Richard Edelman)의 기조연설을 살펴보았다.
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살아남기 위해 진화하라!
Public relations must evolve, or get left behind!
에델만 회장은 지난 6월 10일 뉴욕에서 있었던 PRSA(Public Relations Society of America)리더십 모임에서 ‘PR의 진화하는 미래’ 를 주제로 강연을 했다. 이 자리에서 그는 PR에서의 ‘제3의 길’ 즉, ‘공중관계형성(Public Engagement)’ 의 중요성을 크게 역설했다. 월스트리트 저널의 칼럼니스트인 페기 누난(Peggy Noonan)이 말한 것처럼 “사람들이 모든 것을 거짓으로 받아들이기 때문” 이라는 것. 이런 사실은 여론조사에서도 그대로 드러난다. 많은 연구들은 일반 대중들이 높은 수익률을 내는 기업보다 투명하고 정직한 기업들을 더 가치 있게 생각하고 있음을 보여주고 있다.
에델만 회장은 이같은 일련의 상황들이 오히려 PR에 긍정적 토대가 되고 있다고 강조한다. 사람들이 기업 명성을 기업의 정직성과 투명성, 그리고 신뢰성에 기초해 판단한다는 점으로 미뤄볼 때 본격적으로 ‘우리(PR인)가 나설 때’ 가 왔다는 것이다.
PR의 힘은 떨어진 브랜드 가치를 끌어올릴 수 있고, 기업으로 하여금 신뢰를 회복하도록 도와줄 수도 있다. 이는 결코 PR 전문가들만의 몫은 아니다. 급변하는 시대에 디지털 기업들은 소셜미디어 플랫폼을 통해, 광고 대행사들은 다양한 아이디어들로, 또 컨설팅 회사들은 PR 대행사가 하는 일을 자신들도 할 수 있다는 자신감으로 무장돼 있다. 그야말로 전방위 무한경쟁의 시대인 것이다.
보다 넓고, 보다 크게 생각하라!
Thinking Big!
에델만 회장은 PR인들에게 보다 넓고, 보다 크게 생각할 것을 주문한다. “PR분야는 컨설팅과 커뮤니케이션의 가운데에서 모두를 아우르는 것” 이라는 게 그의 생각이다. PR은 이슈발생시 주요 공중들을 모두 고려한 분석방법을 사용해 문제를 해결하고, 상호 이익이 되는 관계들을 만들어나가는 데에 최선을 다해야 한다. 이같은 문제들의 복잡성은 30초 분량의 TV광고로는 다룰 수 없다. 이것이 바로 PR이 가진 힘이다.
PR인들은 확실한 그들만의 무기가 있지만, 한편으론 경쟁 시대에 살아남기 위해 변해야만 한다. 이와 관련, 에델만 회장은 광고회사인 TBWA의 광고캠페인 사례를 소개했다. TBWA는 지난해 게토레이 리플레이 캠페인(Gatorade Replay Campaign)을 전개했다. 특이한 점은 광고회사에서 PR 캠페인을 맡았다는 사실이다. 이 캠페인은 직접적 광고 없이도 숱한 화제를 낳았고 뉴스와 잡지, 다큐멘터리 등을 통해 다방면으로 노출됐다. 결과적으로 캠페인 이후 게토레이의 지역 판매율은 무려 63%나 증가했다. 또 해당 캠페인은 2010년 칸 국제광고&액티베이션라이언(Promo&Activation Lions)’에서 대상을 수상하는 영예를 안았다.
새로운 목표를 설정하라!
Setting New Expectations!
흔히 PR은 언론관계라고 생각하는 경향이 짙다. 하지만 에델만 회장은 “PR을 단순히 미디어와의 관계로 한정 짓는 생각을 버리라” 고 조언했다. PR인들은 비디오나 다른 멀티미디어들을 굳이 끌어안고 갈 필요는 없다. 대신 보다 큰 아이디어에 집중하는 것이 필요하다. 그렇다고 PR인들에게 광고인처럼 큰 아이디어를 기대해서는 안 된다. PR인은 끊임없이 소통하는 비즈니스의 영역 안에 있는 사람들이지, 단지 캠페인만을 하는 사람이 아니기 때문이다.
과거 비즈니스의 제1 목표는 수익 창출이었다. 그것이 곧 브랜드를 구축하는 힘이었고, 정보를 통제하는 일종의 ‘요새’ 와 같은 개념이었다. 하지만 시대는 변했다. 이제 비즈니스의 새로운 목표는 수익과 더불어 ‘목적’ 이다. 그렇기 때문에 단순히 광고 집행을 넘어 공중과의 관계 구축이 반드시 필요하다. PR인들은 기업이 맞닥뜨리고 있는 위기를 타개하고, 문제를 해결하기 위해 사업 모델을 바꾸도록 해야 한다. 또 궁극적으로는 사업의 성공을 도울 수 있도록 PR 역할을 진화시켜야만 한다.
소셜 미디어와 같은 뉴미디어에 대한 접근과 이용 또한 중요할 수 있지만, 결코 문제의 핵심은 아니다. 뉴미디어는 공중과의 관계를 보다 부드럽고 쉽게 구축할 수 있도록 만들어 주는 수단이지, 그것 자체가 PR의 핵심은 아니기 때문이다. 에델만 회장의 말처럼, PR인들은 단거리 달리기를 하는 것이 아니라 마라톤을 하는 심정으로 임해야 한다. 살아남기 위해, 그리고 PR 영역을 보다 공고히 하기 위해 변해야만 할 것이다.
<출처: Jason Woodward(2011). Richard Edelman: Public Relations must evolve, or get left behind. Public Relations Tactics·Current Issue, http://www.PRSA.org>
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